Il comunicato stampa nell’editoria

Diffondi Libro

Ufficio Stampa

 

a cura di Lisa Di Giovanni

Responsabile Ufficio Stampa Diffondi Libro Roma

 

Premessa. Il mezzo fondamentale con il quale oggigiorno ci poniamo nei confronti di qualsiasi organo mediatico o di comunicazione moderna è il comunicato stampa. Nonostante nel corso degli anni abbia variato tantissime volte il formato in cui vive e si produce (cartaceo per lettera, telefonico alle redazioni, su telex, via fax, via email) resta tutt’oggi il caposaldo di ogni primo passo per chi si approccia alla comunicazione giornalistica. Non hai un comunicato stampa? Bene, non hai niente da comunicare. Questo simpatico preambolo è indicativo del fatto che la stragrande maggioranza delle redazioni giornalistiche e non, non vi ascolterà se non riportate la vostra notizia all’interno del cosiddetto formato “comunicato stampa”.

 

In questo articolo andremo ad analizzare, in ordine, i seguenti aspetti:
#1 LE SEZIONI DEL COMUNICATO STAMPA
#2 LE CARATTERISTICHE BASILARI DEL COMUNICATO
#3 LE REVISIONI DEL COMUNICATO
#4 PUBBLICABILITA’ DI UN COMUNICATO
#5 DELIVERY DI UN COMUNICATO

 

#1 LE SEZIONI DEL COMUNICATO STAMPA

All’interno di un tipico comunicato stampa si possono individuare diverse sezioni, le più comuni sono:

Titolo del comunicato
Occhiello
Corpo del comunicato
Sezione multimediale
Sezione contatti

E’ possibile che alle cinque zone sopraelencate si aggiungano dei dettagli tipici del settore di cui si va a trattare. Ad esempio nel caso della diffusione editoriale potrebbe essere rilevante inserire dettagli sui generis come ad esempio la sinossi, la casa editrice, il genere letterario, il numero delle pagine del volume, la data di uscita del testo,  la biografia dell’autore ed altro, il codice isbn, il prezzo del libro.


Titolo.  Deve essere sintetico e in grado di far comprendere già ad una prima lettura di cosa si sta parlando. Dalla semplice lettura del titolo si dovrebbe evincere: la materia/argomento intorno al quale gira il nostro comunicato (Politica, attualità, sport, musica, letteratura, teatro, architettura, psicologia, società, lavoro, diritto, cinema, gossip, applicazioni multimediali, altro) se trattasi di un evento o della presentazione di un opera.

Occhiello. Il miglior occhiello è quello che ribadisce il concetto già espresso nel titolo, aggiunge un elemento di novità, facendo percepire nel finale un possibile sviluppo di ciò che andremo a leggere nel resto del comunicato.

Corpo. Il corpo di un comunicato deve essere ricco di elementi aggiuntivi. Un comunicato ricco di dettagli e particolari è sempre un ottimo punto di partenza. Sarebbe opportuno prima della stesura del corpo del comunicato individuare ed enunciare quali sono i punti fondamentali dello stesso.

Sezione multimediale. La sezione multimediale è quella parte del comunicato, solitamente posta prima della sezione contatti, che completa il testo del comunicato perché lo arricchisce di materiale esterno. Non solo: è la tipica sezione del comunicato ritenuta “utile” da chi riceve il nostro testo in quanto evita di far perdere ulteriore tempo al giornalista (dovreste immaginare la figura di un giornalista come quella di un utente molto ricercato che non ha tanto tempo a disposizione ma che riceve tantissime richieste). E’ quella tipica sezione del comunicato dove si inseriscono degli allegati sotto-forma di link, ad esempio nella diffusione di un libro:

Scarica a questo link la copertina del libro
Scarica a questo link la foto dell’ autore.

Solitamente per il download di file esterni si ricorre ad un proprio sito oppure ad app cloud come Dropbox ad esempio. Questa, almeno in teoria, potrebbe essere anche la sezione dove si inserisce il link del nostro comunicato on line che dovrebbe rimandare ad un’ ipotetica Press-area presente sul sito dell’azienda che diffonde il comunicato. 

Perché è importante presentare un link esterno del comunicato ? Innanzitutto per rendere pubblica, palese, trasparente la nostra comunicazione che non può limitarsi ad una serie di conversazione private; a volte la ricezione di un messaggio e-mail viene percepita in tal senso. Inoltre il link ad un comunicato esterno risulterà essere un ottimo excabotage per inviare mail più brevi e sintetiche e rinviare sul nostro sito solo gli utenti realmente interessati (facendo aumentare anche il numero degli accessi al portale). Infine ci permetterà tramite un accorciatore di link (bit.ly  ad esempio) di tracciare il numero di persone che hanno visualizzato il comunicato dalla press-area. 

Sezione contatti. Come posso contattare l’autore del libro e/o la casa editrice? Mettetevi nei panni dell’utente che ha letto il vostro articolo su di un magazine e ne è rimasto colpito. Il passo successivo molto spesso è un interessamento da parte dell’utente verso il prodotto del comunicato stampa che si concretizza in tre possibili azioni:

– acquisto del prodotto
– ricerca di ulteriori notizie sull’autore o sul libro
– avvicinamento all’autore del libro (per un’ intervista ad esempio)

Sarebbe il caso di inserire in questa sezione innanzitutto il sito ed i principali profili social (Facebook, Instagram, Twitter) dell’autore del testo e/o della casa editrice. Sarebbe anche il caso di evidenziare dove è possibile acquistare il testo on line. Infine non dimenticate di inserire i contatti di chi si sta occupando della diffusione dei comunicati (sezione denominata dai radical chic come “Boilerplate”)

Nella diffusione editoriale la stragrande maggioranza della produzione dei comunicati riguarda la pubblicazione di nuovi libri. Molto spesso alla pubblicazione vengono accostati degli eventi di presentazione. Solitamente in tal caso ci regoliamo in tal modo:

– nel comunicato stampa riservato agli organi di stampa nazionali o senza nessuna connotazione regionale inseriamo la lista degli eventi dell’autore (per ogni evento si specifica: data, luogo, indirizzo, orario, evento Facebook o sito dell’autore se presente).

– nel comunicato stampa riservato agli organi di stampa locale,  l’evento locale e la pubblicazione di un nuovo libro diventano un tutt’uno. Spesso in questo frangente le caratteristiche dell’evento diventano il principale focus del nostro occhiello.

Volendo creare quindi una struttura base di un ottimo comunicato stampa per diffusioni editoriali potremo elencare:

– Titolo
– Occhiello
– Dati sintetici del libro (Genere, data di uscita, casa editrice, codice ISBN, prezzo, numero pagine).
– Corpo del comunicato
– Sinossi
– Biografia Autore
– Notizie Casa Editrice
– Sezione Multimediale
– Sezione Contatti (Contatti social, link vendita, contatti ufficio stampa)

P.s. Per comunicazioni con agenzie nazionali potreste aver bisogno di specificare anche la cosiddetta “data di embargo” (che sarebbe nient’altro che la data di decorrenza del comunicato stampa per evitare che ci siano pubblicazioni prima dell’inizio della diffusione)

 

Ufficio stampa giornalista

 

#2 LE CARATTERISTICHE BASILARI DEL COMUNICATO

Le caratteristiche fondamentali di un ottimo comunicato stampa sono: 

– Imparzialità

– Attualità

– Sinteticità

– Esaustività

– Chiarezza


Imparzialità. Un ottimo comunicato stampa deve semplicemente informare il giornalista che lo riceve. Un ottimo comunicato non deve “fare il tifo” per la notizia; no, un buon comunicato stampa deve raccontare l’accaduto senza deformarlo. Un buon comunicato in sintesi racconta la notizia, non la grida, non la esaspera.


Attualità. Una notizia non nuova, non è una notizia. Un comunicato stampa per essere accolto da una redazione oltre a riportare una notizia vera, deve riportare una notizia recente .


Sinteticità. E’ molto importante riuscire a saper enunciare in modo breve il nostro comunicato stampa. E’ proprio quello che accade nella costruzione di un titolo e di un occhiello; dobbiamo riuscire per definizione ad essere allo stesso tempo sintetici ma informativi. Risultare quindi al contempo veri, interessanti e sintetici.


Vi riporto degli esempi con cinque differenti titoli di un possibile comunicato stampa per diffusione editoriale:

Red, Il nuovo libro di Antonio Rossi

Red, Il nuovo thriller di Antonio Rossi

Red, Il nuovo thriller del piemontese Antonio Rossi 

Red, Il thriller del piemontese A. Rossi (Garzanti)

Red, Il thriller del piemontese A. Rossi (Garzanti, 2021)


Come vedete nei cinque esempi riportati ho inserito ad ogni stadio un elemento aggiuntivo, nello specifico:

Titolo, Autore

Titolo, Autore, Genere

Titolo, Autore, Genere, Provenienza 

Titolo, Autore, Genere, Provenienza, Casa editrice

Titolo, Autore, Genere, Provenienza, Casa editrice, Anno


Sta quindi a noi decidere “quanto” vogliamo informare o incuriosire i nostri utenti nel rispetto di un titolo che deve essere rinchiuso in un oggetto di una mail e che quindi non dovrebbe contenere troppi caratteri (Si consiglia a tal riguardo un oggetto di un massimo di 50/60 caratteri)


Attenzione. Essere sintetici non vuol dire omettere dettagli importanti che possono arricchire la popolarità del nostro comunicato. Cosa rende un comunicato stampa più facile da diffondere? La presenza all’interno di esso di personaggi o luoghi o eventi già precedentemente noti al grande pubblico. Mi vien da pensare al caso dell’autore emergente non noto che presenta un testo che ha una prefazione creata da uno scrittore molto conosciuto ad esempio. E’ assolutamente indispensabile in tal caso, anche a discapito della sinteticità della notizia, inserire quanto meno quel nome noto (autore della prefazione) all’interno del nostro titolo o quanto dell’occhiello. Direi quindi che una volta che abbiamo costruito il nostro titolo ed occhiello, potremmo buttare giù una lista di elementi importanti che andranno all’interno del corpo del nostro comunicato; una lista che ci faccia mettere in luce quali sono i punti salienti del nostro testo informativo che non devono assolutamente mancare nel corpo del cs.


Esaustività. Un comunicato stampa per funzionare deve essere ricco di contenuti. Nella vecchia letteratura si parla di “Teoria delle 5 w e 1 h” (Who, where, what, what, why, how). Senza entrare troppo all’interno di concetti di schemi teorici giornalistici è importante approfondire nel corpo del comunicato la notizia che abbiamo lanciato nel titolo ed occhiello. Elementi come la sinossi, la biografia dell’autore, la storia della casa editrice sicuramente ci aiutano a perseguire il nostro scopo. Da non sottovalutare anche l’eventuale inserimento di un estratto nel testo (molto utile anche come elemento spezza-battute).

Chiarezza e linguaggio aderente. Un linguaggio non troppo arzigogolato ma diretto ed esplicativo aiuterà sicuramente un più ampio numero di operatori a comprendere il  nostro testo. Un linguaggio aderente ed in linea al gergo tecnico del mondo di cui si andrà a trattare (Sport, economia, politica, medicina, musica) sarà sicuramente apprezzato dal giornalista che riceve la notizia. Un giornalista musicale ad esempio avrà piacere di leggere che “è cambiata la line-up della band negli ultimi anni”  piuttosto che “è cambiata la formazione della band negli ultimi anni”; apprezzerà di più se indicherete l’ordine delle canzoni come Tracklist e non come mero Ordine delle canzoni. 

 


#3 LE REVISIONI DEL COMUNICATO

Prima della diffusione del comunicato è necessario procedere a delle revisioni sotto diversi punti di vista. Esaminiamo i principali tipi di revisione.

a) Revisione testuale

b) Revisione Seo

c) Revisione per invio mail

d) Diversificazione dei formati del comunicato


La revisione testuale è la più importante ed è la prima che si fa solitamente in ordine temporale. Come il nome suggerisce è una revisione che punta il dito soprattutto verso gli aspetti grammaticali del comunicato.


La revisione Seo (acronimo di Search Engine Optimization) è un controllo specifico che analizza se presenti e come sono disposti gli elementi Seo del testo (Presenza e disposizione di hashtag, hashtag nel link, nome dei file, parole in grassetto, anchor text, altro). Quello della revisione Seo è un argomento molto complesso che ha bisogno di un approfondimento specifico realizzato da un esperto del settore. Ne riparleremo.


La revisione per invio mail è una fase imprescindibile che ci permetterà di comprendere il grado di “delivery mail“ del comunicato che andremo presto ad inoltrare. Si andranno ad eliminare parole compromettenti (ad esempio vendita, euro, prezzo, costo, occasione, imperdibile, occasione, garantito, garanzie,  eccesso di punti esclamativi o di domande) e a monitorare il numero di link in uscita oltre che la lunghezza di tutto il comunicato e l’eventuale presenza di allegati di dimensioni non adeguate. Tutte queste operazioni servono per evitare (o quanto meno per minimizzare il rischio) di finire nella casella dello spam delle vostri destinatari. Un ottimo tool che può farci comprendere se la nostra mail presenta elementi rischiosi per l’invio delle nostre comunicazioni è sicuramente  https://www.mail-tester.com/


Diversificazione per formati. E’ impensabile che per diverse tipologie di utenti andremo ad inviare lo stesso comunicato stampa. Preparerei quattro diverse tipologie di comunicati stampa:

1. Agenzie Stampa // Breve, sintetico, asciutto, testuale.

2. Web magazine e giornali cartacei // Completo, molto accurato, testuale con immagini 

3. Radio e Televisioni // Testuale non completo come il precedente, ricco di elementi multimediali audio e video

4. Bloggers // Testuale non completo, ricco di immagini, elementi multimediali (possibile invito all’interno ad una diretta streaming dell’autore) ed elementi decorativi carini

 

#4 PUBBLICABILITA’ DI UN COMUNICATO

Il tuo comunicato non sarà pubblicato se:

– Contiene errori grammaticali

– Sprovvisto di titolo o occhiello o corpo o sezione contatti

– Riporta una notizia non recente

– Riporta una notizia copiata

– Riporta una notizia oggettivamente non vera o diffamatoria

– Viene spedito a magazine che trattano diversi argomenti rispetto al comunicato

– Non presenta un oggetto accattivante o troppo lungo

– Viene spedito a magazine che trattano di personaggi o fatti di una differente zona geografica rispetto al focus del comunicato inviato

– Viene spedito all’interno di una mail che contiene troppi link esterni o parole non gradite ai server di posta elettronica 

– Viene spedito all’interno di una mail contenente degli allegati dal peso eccessivo


Il tuo comunicato avrà più possibilità di essere pubblicato se:

– E’ corretto e non contiene errori

– Riporta una notizia recente ed inedita

– Ha un oggetto interessante e non troppo lungo

– Presenta un titolo, occhiello, corpo, contatti

– Presenta elementi multimediali

– Viene inviato a magazine che trattano argomenti in linea con il magazine

– Viene inviato a magazine che trattano quella zona geografica

– Viene inviato da un indirizzo di posta verificato

– Viene inviato ad un giornalista preciso e non alla mail generica della redazione

– Presenta un numero di link esterni contenuto (tre, al massimo quattro; ricordate che un indirizzo mail è un link) e non presenta parole a rischio

– Viene spedito qualche giorno prima rispetto a quanto il comunicato stampa pubblicizza  (leggi in seguito)

– Viene spedito da un indirizzo di posta di un sito e non da un account gmail o libero o yahoo o tiscali


Avrai qualche possibilità in più di essere pubblicato:

– Se invii materiale di qualità

– Se non invii troppi comunicati stampa allo stesso giornalista

– Se non invii lo stesso comunicato a troppi giornalisti della stessa redazione (due andranno benissimo)

– Se invii i tuoi comunicati tra il Martedì e il Venerdì, non pre-festivi, in fasce orarie: 7/9 oppure 13/14 oppure 17/18.

– Se personalizzi i tuoi invii, creando un’ introduzione ai tuoi invii e cercando sempre di nominare e coinvolgere il giornalista

– Se inserisci un link esterno pubblico (press room o press area) al tuo comunicato dovrà si potrà visualizzare e scaricare 

– Se saprai carpire quali sono gli elementi e gli argomenti più notiziabili del tuo comunicato sapendo proporli e metterli in evidenza 

– Se successivamente ai tuoi invii, ogni tanto, cerchi telefonicamente il giornalista per sapere se ha ricevuto il tuo comunicato stampa e stabilisci un contatto con lui (dicesi in gergo tecnico “Re-call”)

– Se monitori con delle ricevute di ritorno chi effettivamente legge i tuoi comunicati. Potresti ad esempio decidere di togliere dai tuoi invii tutti gli operatori che non leggono mai i tuoi comunicati o tutti quegli operatori che li leggono sempre ma non li pubblicano mai

 

Social media

 

#5 DELIVERY DI UN COMUNICATO

In che modo consegno il mio comunicato? Lo so che può sembrare una domanda banale ma una volta che avremo il nostro comunicato stampa pronto e lo avremmo differenziato a seconda dell’operatore per il quale è destinato, arriveremo a porci questa domanda. Innanzitutto i nostri comunicati molto probabilmente saranno utilizzati in tre modi:

– Per l’invio all’interno di newsletter (tramite appositi programmi)

– Per la pubblicazione su siti per comunicati stampa o di giornalismo partecipativo 

– Per gli invii manuali ad operatori della comunicazione

 

Invio Newsletter.

Non è possibile, non è pensabile di poter scrivere a tutti manualmente. La scrittura manuale è sempre la più gradita ed è quella che ottiene i risultati migliori generalmente. Ma se si dispone di grandi database di invio e se si lavora in diverse nazioni o regioni di un medesimo stato, utilizzare un programma di newsletter è davvero di vitale importanza per un ufficio stampa.

E’ di notevole importanza innanzitutto aver strutturato bene i vostri indirizzi e averli suddivisi senza copie in gruppi differenti per tipologie e zone di residenza (Ad esempio: Radio, Televisioni, Stampa nazionali, Agenzie Stampa, Contatti regionali, Bloggers, Scrittori, Editori, Concorsi)

Le opzioni che hai al riguardo sono tante: Mailchimp, M-director, Mailup, Sendinblue, Tinyletter ed altre. In tutti questi programmi troverai la possibilità di programmare i tuoi invii, monitorare chi ha visualizzato i tuoi messaggi (da che tipo di supporto il tuo destinatario si è connesso, orario, nazione, se ha scaricato allegati)

 

Le accortezze nella produzione ed invio di una newsletter sono sempre le stesse:

  • scelta di parole adeguate
  • numero di link
  • testo non eccessivamente lungo
  • evita gli allegati
  • scegli un giornalista adatto
  • utilizza un indirizzo mittente di un dominio 
  • orario di invio intelligente
  • numero non eccessivo di invii allo stesso destinatario (ogni 14, 21 giorni)
  • oggetto breve ed interessante
  • test A/B
  • inserire un link di disiscrizione
  • inserimento dell’ informativa sulla privacy

Il miei consigli più preziosi: a) Togli dalla newsletter non solo chi ti chiederà espressamente di farlo ma anche chi pubblicherà i tuoi comunicati . “Promuovilo” alla ricezione di messaggi manuali. b) Crea sempre una sorta di pre-selezione degli invii. Prima di partire con l’invio della newsletter scegli un numero ridotto (ma non troppo esiguo) di destinatari appartenenti alle varie categorie di giornalisti (Stampa, radio, media on line, bloggers, locali) e sottoponi loro lo stesso comunicato ma con due oggetti differenti (Test A/B). Comprenderai se c’è stato un oggetto notevolmente più gradito e quale reparto mediatico è stato più coinvolto dalla tua comunicazione.

 

Pubblicazione su portali di comunicati stampa.

Esistono in rete una serie di portali dove è possibile pubblicare gratis o a pagamento dei comunicati stampa. E’ necessario reperirli on line, iscriversi e compilare ogni comunicato in modo accurato evidenziando le tag presenti all’interno dello stesso. Oltre che la pubblicazione diretta su tutti questi portali, un’ azione del genere se svolta su un buon numero di siti ben costruiti (Come Faiinformazione.it ad esempio) aiuta notevolmente a indicizzare certi termini in corrispondenza della ricerca di determinate tag. E’ il miglior modo per associare il nome dei nostri clienti alla ricerca di altri utenti per determinate query di ricerca (Ad esempio; Nuovo libro, Narrativa, in libreria, Autore italiano, scrittore emergente, Consigli di lettura, Scrittore Milano)


Per quello che concerne i cosiddetti invii manuali: quattro sono le possibilità di presentare un comunicato stampa, ovvero sia:

  • Copia Incolla
  • Copia Incolla + Pressing Room
  • Intro + Copia Incolla
  • Intro + Allegato (Nei formati .doc oppure .pdf)

Copia Incolla. E’ la forma base. Si copia interamente il comunicato stampa senza nessun preambolo. Sarebbe cosa carina che la vostra mail sia dotata quanto meno di una firma automatica a fine messaggio.

Copia Incolla + Pressing Room. Si invia in mail solo una pre-view, un estratto del comunicato stampa che solitamente comprende Titolo, occhiello, parte del corpo del comunicato e che termina con un link alla versione completa del comunicato presente sul sito dell’agenzia.

Intro + Copia Incolla.  Soprattutto se è la prima volta che contattate un operatore potreste pensare di principiare il vostro comunicato con una piccola presentazione su chi siete e sul tipo di libro che andrete a proporre. Successivamente potete decidere di copiare tutto il comunicato oppure parte del comunicato che termina con un link alla press room.

Intro + Allegato . Come sopra si crea una piccola introduzione al giornalista che termina con l’allegato in .doc o pdf del vostro comunicato stampa.

 

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